En febrero de 2024, Klarna —una fintech sueca con 150 millones de usuarios— anunció algo que dejó al sector marketing en shock. Su asistente de IA había manejado 2,3 millones de conversaciones de servicio al cliente en un mes, equivalentes al trabajo de 700 agentes a tiempo completo. Tiempos de resolución bajaron de 11 minutos a menos de 2. Ahorro estimado: USD 40 millones anuales. La gráfica de eficiencia parecía inventada.
Quince meses después, en mayo de 2025, el CEO Sebastian Siemiatkowski tuvo que salir a reconocer públicamente que «el costo terminó siendo un factor demasiado dominante en la evaluación, y lo que terminas teniendo es menor calidad». Klarna empezó a recontratar humanos. La historia no terminó en fracaso, pero corrigió el rumbo. Y ahí está, condensada, la lección más valiosa para cualquier marketer peruano que piense en IA en 2026: el marketing IA First no es eliminar al equipo humano. Es rediseñar para que la IA y el equipo humano trabajen donde cada uno aporta más valor.
El concepto «IA First» lo introdujo Sundar Pichai, CEO de Google, en su keynote de Google I/O 2017: «En un mundo IA First, estamos repensando todos nuestros productos y aplicando machine learning e inteligencia artificial para resolver problemas de los usuarios». Lo que en marketing parecía una promesa lejana hoy es la frontera competitiva: el State of Marketing Report de Salesforce (10ª edición) reporta que el 76 % de los marketers globales ya usa al menos una forma de IA. El reporte de McKinsey 2025 indica que el 35 % de respondents en Strategy & Corporate Finance reportó incrementos de más del 10 % de revenue atribuibles a IA generativa. Y según IDC, las empresas peruanas invirtieron USD 50,1 millones en servicios de IA durante 2024, con una proyección de crecimiento de 20,1 % anual hasta 2027.
En este artículo te explico, sin venta directa, qué significa hacer marketing IA First, cuáles son los pilares de un embudo IA First, qué empresas peruanas ya están aplicándolo con casos verificables, qué se viene en 2026 y cuál es la lección Klarna que ningún directorio te puede ahorrar.
¿Qué es exactamente «marketing IA First»?
Empiezo por aclarar lo que NO es. Marketing IA First no es:
- Tener ChatGPT abierto para escribir copys más rápido.
- Generar imágenes con Midjourney en lugar de pagar fotografía.
- Poner un chatbot en la web para que responda lo mismo que ya respondía la página de FAQs.
- Decir «potenciado por IA» en una landing.
Eso es marketing AI-Enabled. La IA es un asistente que acelera tareas, pero el embudo, los procesos y las métricas siguen siendo los mismos. Marketing IA First es otra cosa: es rediseñar el embudo entero asumiendo que en cada etapa hay un modelo de lenguaje, un modelo predictivo o un agente con acceso a herramientas que toman decisiones de forma autónoma o semiautónoma. La IA no acompaña al embudo: es la arquitectura del embudo.
| Aspecto | Marketing tradicional | Marketing AI-Enabled | Marketing IA First |
|---|---|---|---|
| Generación de contenido | Briefing humano → redactor → revisor → publicación | Humano usa ChatGPT como asistente para acelerar la redacción | Pipelines automatizados con LLMs entrenados en voz de marca, voiceprints, brand guidelines y datos del cliente. Humano supervisa la salida |
| Segmentación de audiencias | Buyer personas estáticas, segmentos demográficos | Modelos predictivos básicos en CRM (HubSpot, Mailchimp) | Segmentación dinámica en tiempo real con modelos propios entrenados en first-party data |
| Atención al cliente | Centro de contacto humano + FAQs | Chatbot rule-based + escalamiento humano | Agente IA conversacional con acceso a CRM, ERP, inventario y herramientas; resuelve tickets completos |
| Optimización de campañas | A/B test manual semanal | Algoritmos de plataforma (Meta Advantage+, Google Performance Max) | Multi-armed bandit, modelos propios sobre first-party data, optimización 24/7 |
| Reporting | Dashboard semanal en Excel/Looker Studio | Dashboards con alertas automáticas | Agentes que monitorean, diagnostican y proponen acciones de forma autónoma |
La diferencia más visible no está en las herramientas: está en quién toma las decisiones. En marketing AI-Enabled, las decisiones siguen siendo del marketer y la IA es asistente. En marketing IA First, una parte sustancial de las decisiones operativas (qué creatividad mostrar, a quién, en qué momento, con qué oferta) ya las toma el sistema, y el marketer trabaja en estrategia, en gobernanza y en cerrar los casos que el modelo no resuelve solo.
Los 5 pilares de un embudo IA First
Después de revisar los frameworks de Salesforce, HubSpot, McKinsey «Marketing & Sales» y los casos públicos más documentados (Klarna, Spotify, Booking.com, Shopify y la docena de marcas peruanas que reviso más adelante), los pilares que definen un embudo IA First son estos cinco:
- Datos first-party unificados. Sin un Customer Data Platform (CDP) o un data warehouse decente con datos limpios y unificados, la IA no funciona. El reporte de Salesforce 10ª edición es contundente: solo el 26 % de marketers está satisfecho con su unificación de datos. Si la base no está, todo lo demás es teatro.
- Awareness predictivo. Los modelos predictivos del Predictive Marketing Benchmark Report de Salesforce generan, en promedio, el 26,34 % de las órdenes. La IA en awareness no consiste en hacer «más anuncios»; consiste en predecir quién está cerca de necesitar tu producto antes de que lo busque y aparecer ahí.
- Generative en consideración (MOFU). Contenido personalizado a escala. Una landing por segmento, un email por persona, una creatividad por contexto. Lo que antes era imposible por costo hoy es el estándar gracias a LLMs y herramientas como Pencil de Brandtech (entrenada con USD 2.650 millones en inversión publicitaria y 235.000 assets generados).
- Agentic en conversión (BOFU). Acá está la frontera 2026. Agentes conversacionales que califican, agendan, cierran, cobran. El Salesforce 10ª edición reporta que los marketers que ya usan agentic AI experimentan +20 % de ROI promedio y reclaman 8 horas semanales. Solo el 13 % los usa, lo que significa que quien arranque ahora tiene ventana de ventaja.
- Automatización del nurturing y la retención. Email, WhatsApp, push, in-app. Workflows que se adaptan al comportamiento individual, no calendarios estáticos de «tres correos por semana». Plataformas como Pabbly Connect, n8n, Make o HubSpot operan acá. La métrica que importa: cuánto tiempo de un marketer humano se libera para pensar.
Cuando estos cinco pilares funcionan en conjunto, el embudo deja de ser una imagen estática (TOFU/MOFU/BOFU) y se vuelve un sistema vivo. La IA no recorre el embudo: es el embudo.
Datos del shift global del marketing
Los números que circulan a inicios de 2026 son llamativos:
- El 76 % de marketers globales usa al menos una forma de IA (Salesforce 10ª, 2025).
- El 88 % está optimizando contenido para AI search (ChatGPT, Google AI Overviews, Perplexity).
- El 13 % usa agentic AI; quienes lo usan reportan +20 % de ROI promedio.
- 71 % de organizaciones globales usaba IA generativa regularmente en 2025 (vs. 33 % en 2023). McKinsey 2025.
- El 35 % de respondents en Strategy & Corporate Finance reportó incrementos de más del 10 % de revenue por gen AI. McKinsey 2025.
- USD 33.900 millones de inversión privada global solo en gen AI durante 2024. Stanford AI Index 2025.
- El costo de inferencia de un modelo equivalente a GPT-3.5 cayó 280 veces entre noviembre 2022 y octubre 2024. Stanford AI Index 2025.
La caída del costo es el dato más subestimado. Lo que en 2023 era inviable por presupuesto, en 2026 cuesta centavos. Y lo que en 2026 cuesta centavos, en 2027 estará embebido en cada herramienta SaaS de marketing que uses. La pregunta para un marketer peruano no es si va a llegar la IA al stack: es si va a llegar contigo todavía al volante o sin ti.
Casos peruanos verificables de marketing IA First (con fuente)
Acá viene la parte que más cuidado merece. Hay mucho hype y poca data verificable. Todo lo que sigue tiene fuente periodística o corporativa pública.
BCP — Voicebot Clara: el marketing es servicio (y viceversa)
En mayo de 2024, el BCP se convirtió en el primer banco peruano en integrar IA generativa en su atención telefónica. La cobertura de El Comercio reporta una reducción del 80 % en tiempos de atención y 30 % de mejora en resolución en primer contacto. Priscila Vásquez, gerente de IA del centro de contacto del BCP, lo describió así: «Este cambio transforma una atención cerrada y limitada en una experiencia mucho más amplia, personalizada y capaz de generar nuevo conocimiento en tiempo real». ¿Por qué importa para marketing? Porque hoy la atención al cliente es marketing en estado puro: cada interacción es un punto de contacto que retiene, vende o pierde clientes.
Yape — Personalización a escala como capa transversal
Con más de 18 millones de usuarios y 27 millones de transacciones diarias, Yape es la mayor superapp financiera del Perú. Antenor Rizo Patrón, su Chief Data Officer, lo resume: «No queremos ofrecer una experiencia personalizada pero impersonal». La IA opera como capa transversal en personalización de funcionalidades, análisis de sentimiento y recordatorios. La cultura organizacional de más de 1.000 colaboradores tiene la IA como denominador común.
Rímac Seguros — TOBI y división de IA con NPS de 53
Rímac tiene división dedicada de IA y Data Analytics desde 2018. El caso de estudio publicado por IMD Business School documenta que el NPS pasó de 20 a 53 en dos años, y en seguros vehiculares saltó de 18 a 70. Su chatbot TOBI fue el primer chatbot transaccional de seguros en Perú: vende SOAT digital, seguros de viaje y seguros de accidentes vía WhatsApp y Facebook. Ese es marketing IA First aplicado a comercial: el canal vende, no solo informa.
Falabella — IA generativa en marketplace
Alejandro D’Andrea, vocero de Falabella, ha descrito públicamente casos de uso de IA generativa en mejora de descripciones de producto, atención conversacional, procesamiento automático de licitaciones y previsión de demanda. La plataforma TARS desplegada con Google Cloud usa Vertex AI Search, Gemini Enterprise, Contact Center AI y Conversational Agents en Falabella, Sodimac, Tottus y Banco Falabella. Para un marketer, el take-away es claro: la IA en e-commerce no se resume a recomendaciones de productos; toca catálogo, fulfillment, soporte y BI en simultáneo.
Rappi Perú — Alianza con OpenAI
En julio de 2025, Rappi lanzó ChatGPT Plus / ChatGPT Go gratuito para usuarios Rappi Pro Black, y en diciembre de 2025 lo extendió a todos los usuarios de Rappi en Perú hasta mayo 2026. La compañía implementó IA en su modelo Turbo (entregas en menos de 15 minutos) y desarrolló un chatbot con IA para recomendaciones en tiempo real. Esto es marketing IA First aplicado a producto: la IA no es feature, es propuesta de valor.
Movistar Perú — Asistente virtual con IA
Movistar opera un asistente virtual con IA para atención de llamadas, parte de la estrategia de Telefónica en Sudamérica. Telefónica fue una de las primeras compañías globales en adoptar pautas éticas formales para el uso de IA, según el Centro de Transparencia de Movistar Perú. Aivo, proveedor regional de la solución, reporta que chatbots con IA en telecom reducen costos de atención en más del 30 %.
Claro Perú — Chatbots para empresas
Claro Perú comercializa servicio de chatbots con IA para empresas, monetizando su capacidad técnica como producto. Esto representa una variante interesante: la marca no solo usa IA internamente, la vende. Es la lógica IA First llevada al portafolio comercial.
Las cifras macro respaldan esto. Según el Ministerio de Trabajo, el 37 % de empresas peruanas ya usa IA. ManpowerGroup encontró que el 72 % de empleadores peruanos planea modificar su inversión en automatización en los próximos 12 meses, con liderazgo en TI y Datos (79 %), seguido de Ventas y Marketing (75 %). El Índice Latinoamericano de IA 2025 (ILIA) de la CEPAL ubicó al Perú en el séptimo lugar regional con un dato relevante: el país está entre los líderes de Latinoamérica en intensidad de uso de aplicaciones de IA generativa.
La advertencia Klarna 2025: la lección madura
Si solo lees una sección de este artículo, que sea esta. Klarna llegó a tener 700 trabajos cubiertos por IA y un titular que recorrió el mundo. Pero en mayo de 2025, su CEO declaró públicamente: «Realmente invertir en la calidad del soporte humano es el camino del futuro para nosotros». Klarna empezó a recontratar humanos bajo modelo «Uber-type» para call center.
¿Significa que se equivocaron con la IA? No. Significa que la curva de adopción tiene una meseta y un ajuste. La lección es triple:
- El costo no debe ser el factor dominante de la decisión. Si la única razón para implementar IA es ahorrar, vas a llegar a un punto donde la calidad cae y el cliente se va.
- La IA debe combinarse con humanos donde la conversación es compleja, emocional o de alto valor. Un cliente furioso no quiere hablar con un agente IA. Un cliente que va a cerrar una venta de USD 50.000 tampoco.
- La IA libera al equipo humano para tareas de mayor valor: estrategia, casos críticos, relación de largo plazo. No los reemplaza; los reposiciona.
Las empresas peruanas que están haciendo bien el shift IA First entendieron esto desde el día uno: el BCP mantiene a sus agentes humanos para los casos que exceden a Clara; Rímac mantiene asesores humanos para los casos donde TOBI llega al límite; Falabella opera con un híbrido sistemático en su contact center.
Tendencias 2026 que todo marketer peruano debería estar mirando
Estas son las cinco tendencias que, según los reportes de Anthropic, Salesforce, McKinsey y Stanford a inicios de 2026, van a definir el cierre del año:
- Agentic marketing en producción. Los pilotos de 2024-2025 entran en producción real. Gartner predice que el 40 % de aplicaciones empresariales tendrán agentes embebidos hacia fin de 2026.
- GEO (Generative Engine Optimization) reemplaza —parcialmente— al SEO. El 88 % de marketers ya está optimizando para AI search. Las búsquedas se están moviendo a interfaces conversacionales (ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews, Claude). Si tu marca no aparece en respuestas generativas, simplemente no existe para esa fracción del tráfico.
- MCP como infraestructura estándar. Anthropic donó el Model Context Protocol a la Linux Foundation en diciembre 2025; OpenAI, Google, Microsoft y AWS lo adoptaron. A abril 2026 hay más de 5.800 servidores MCP públicos. Conectar tu CRM, tu ERP o tu plataforma de email a un agente deja de ser custom: es plug-and-play.
- Regulación en serio. En Perú, el reglamento de la Ley 31814 (DS 115-2025-PCM) entró en vigencia el 22 de enero de 2026, con clasificación de riesgos similar al AI Act europeo. La Estrategia Nacional de IA 2026-2030 crea la figura del Oficial de IA en entidades públicas. Si vendes a empresas reguladas, tus piezas de marketing no pueden hacer promesas que la IA del cliente no pueda cumplir sin violar el marco.
- Cierre de la era de las cookies de terceros. First-party data y consentimiento explícito como activo principal. Las marcas que no construyeron su CDP a tiempo van a tener un 2026 muy ajustado.
Marketing IA First no es una promesa: es una decisión
Si llegaste hasta acá, tienes claros los conceptos. Marketing IA First no es comprar una herramienta más, ni ponerle ChatGPT al equipo de copys. Es decidir, desde la dirección, que la inteligencia artificial va a ser el sistema operativo de cómo se piensa, se ejecuta y se mide el marketing en tu marca. Es asumir que tus competidores que tomen esa decisión hoy van a tener una ventaja acumulativa difícil de revertir mañana, igual que la tuvieron quienes adoptaron mobile y social cuando otros todavía discutían si valía la pena.
El Perú está en una ventana interesante. La adopción de IA generativa per cápita está entre las más altas de Latinoamérica. La regulación entró en vigencia y da claridad. La inversión empresarial creció 38,4 % en 2024. Y, sin embargo, según UTEC, todavía hay un grupo masivo de empresas peruanas «en nada» salvo el uso de herramientas embebidas. Esa es la oportunidad real: la diferencia entre el primer pelotón y el resto se está abriendo en este momento.
El siguiente paso no es comprar otra suscripción. Es preguntarle al equipo, sinceramente, cuál de los cinco pilares del embudo IA First está más débil hoy. Y empezar por ahí, con métricas claras, con humanos al volante en las decisiones críticas y con la lección Klarna en mente: la IA acelera, pero las personas siguen siendo las que cierran los casos que importan.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el marketing IA First?
El marketing IA First es un enfoque en el que la inteligencia artificial es la arquitectura del embudo de marketing, no un complemento de tareas existentes. Implica rediseñar procesos, datos, talento y tecnología para que la IA participe en la toma de decisiones operativas (segmentación, contenido, conversión, retención) y libere al equipo humano para estrategia y casos de alto valor.
¿En qué se diferencia el marketing IA First del marketing tradicional o del AI-Enabled?
El marketing tradicional opera con humanos ejecutando manualmente cada etapa. El AI-Enabled usa IA como asistente del marketer (ChatGPT para acelerar copys, por ejemplo). El IA First rediseña el embudo entero asumiendo que en cada etapa hay modelos predictivos, generativos o agentes que toman decisiones de forma autónoma o semiautónoma, supervisados por el equipo humano.
¿Cuáles son los 5 pilares de un embudo IA First?
(1) Datos first-party unificados; (2) awareness predictivo con modelos que anticipan intención de compra; (3) generative en consideración para personalización a escala; (4) agentic AI en conversión para calificar, agendar y cerrar; y (5) automatización inteligente del nurturing y la retención.
¿Qué empresas peruanas están aplicando marketing IA First?
Casos verificables incluyen al BCP (voicebot Clara con IA generativa, –80 % de tiempos de atención), Yape (personalización con IA como capa transversal), Rímac Seguros (TOBI, NPS de 53), Falabella (IA generativa en marketplace, plataforma TARS con Google Cloud), Rappi Perú (alianza con OpenAI y modelo Turbo), Movistar Perú (asistente virtual con IA) y Claro Perú (chatbots con IA para empresas).
¿Qué pasó con Klarna y por qué importa para mi estrategia?
En 2024 Klarna anunció que su asistente de IA hacía el trabajo de 700 agentes y ahorraba USD 40 millones anuales. En mayo de 2025, su CEO reconoció que el costo había sido un factor demasiado dominante y la calidad del servicio cayó: empezaron a recontratar humanos. La lección es que el marketing IA First exitoso combina IA con humanos en los casos críticos, no los reemplaza completamente.
¿Qué es el agentic marketing?
Es la siguiente generación del marketing IA First. Sistemas multi-agente donde un agente planifica la campaña, otro genera la creatividad, otro la distribuye, otro mide resultados y otro propone optimizaciones. Salesforce reporta que los marketers que ya usan agentic AI experimentan +20 % de ROI promedio y reclaman 8 horas semanales. Solo el 13 % los usa, lo que abre una ventana de ventaja competitiva.
¿Cómo afecta el reglamento DS 115-2025-PCM al marketing en Perú?
El reglamento de la Ley 31814 entró en vigencia el 22 de enero de 2026 y clasifica los usos de IA en tres niveles (indebido/prohibido, alto riesgo y aceptable). Para marketing, las áreas más sensibles son scoring crediticio, procesos de selección laboral y decisiones automatizadas que afecten derechos. Las piezas de marketing no deben prometer capacidades de IA que el cliente no pueda usar dentro del marco regulatorio. Documentar, auditar y mantener supervisión humana sobre las decisiones críticas se vuelve obligatorio.
