Durante años, Discovery Ads fue la apuesta de Google para llevar anuncios a feeds donde la gente no estaba buscando nada en particular: descubrimientos en YouTube, recomendaciones de Discover, promociones de Gmail. En 2024 Google reemplazó Discovery por Demand Gen, un formato más completo que combina señales de IA, audiencias lookalike y video corto. Para 2026 Demand Gen es la herramienta de Google diseñada para generar demanda nueva, no solo capturar la que ya existe. Esta guía explica cuándo conviene a una empresa peruana, cómo se diferencia de Performance Max y de YouTube Ads, y cómo medirla sin caer en métricas de vanidad.
Qué es Demand Gen y por qué Google reemplazó a Discovery
Demand Gen es una campaña en Google Ads optimizada para descubrimiento visual a gran escala. Hereda el inventario de Discovery (YouTube in-feed, YouTube Shorts, Gmail Promociones, Discover en mobile) y añade IA generativa para optimizar combinaciones de imagen, video, copy y audiencia. La diferencia con Discovery es práctica: Demand Gen permite trabajar con audiencias lookalike (audiencias similares), maneja video corto vertical (Shorts), y entrega mucho mejor cuando el objetivo es activación con creatividad fuerte. La transición eliminó Discovery completamente; quien tenía campañas activas fue migrado.
Dónde se muestran tus anuncios (YouTube Shorts, in-feed, Gmail, Discover)
Inventario: YouTube in-feed (recomendaciones), YouTube Shorts (vertical, alto crecimiento), Discover (app Google y mobile homepage), Gmail Promociones (pestaña promociones del correo). Esto es importante: Demand Gen entra a contextos donde el usuario consume, no donde busca. Su comportamiento es interrumpir con la creatividad como gancho, no apoyarse en la intención explícita como Search.
Generación de demanda vs. captura de demanda (cómo encaja en tu mix)
Captura de demanda: respondes a alguien que ya buscó tu producto (Search, Shopping). Generación de demanda: creas conciencia y consideración antes de que la persona busque (YouTube, Demand Gen, Meta). Una empresa que solo captura demanda llega a su techo cuando agota las búsquedas activas; una que combina captura + generación crece. Demand Gen ocupa el espacio entre YouTube puro (awareness) y Search (conversión). Para entender el complemento con búsqueda, ver la guía de Google Ads de búsqueda para B2B en Perú.
Setup correcto de una campaña Demand Gen
Objetivos, audiencias lookalike y segmentos
Objetivos válidos: Ventas (e-commerce con conversiones), Leads (formularios), Tráfico al sitio web, Awareness e Interacción. Audiencias: personalizadas (uploaders de lista, URL, similar) y segmentos por intereses, datos demográficos y comportamientos. Las audiencias lookalike a partir de tu lista de clientes (Customer Match) son la fuente con mejor rendimiento en la mayoría de cuentas peruanas: el algoritmo encuentra perfiles análogos al tuyo en YouTube y Discover.
Activos (imágenes, videos cortos) y mejores prácticas creativas
Activos por tipo de inventario: imágenes 1:1, 1.91:1 y 9:16 (mínimo 3 de cada); videos 9:16 verticales (Shorts), 1:1 y 16:9 (in-feed); textos titulares (5+), descripciones (3+), nombre de empresa, logo. La IA generativa de Google rota combinaciones automáticamente. Buenas prácticas creativas: gancho visual en el primer segundo, ritmo rápido, captions en pantalla, CTA claro al final. Un video Shorts vertical de 9 segundos suele rendir más que un anuncio horizontal de 30s reciclado.
Pujas y presupuesto (CPA, CPV, valor de conversión)
Estrategias de puja disponibles: Maximizar conversiones, Target CPA (objetivo de costo por acción), Maximizar valor de conversión, Target ROAS, y Maximizar clics. Para Perú, arrancar con Maximizar conversiones es la opción más segura; cuando acumules 30+ conversiones/mes, pasa a tCPA con un objetivo realista (típicamente 20–35% bajo el costo histórico). Presupuesto mínimo viable: USD 25–USD 50/día para acumular señales suficientes en 2–3 semanas.
Medición y atribución (no esperes click-through; mira view-through e incrementalidad)
Demand Gen funciona como generador, no como cazador. Sus conversiones directas (click-through) son menores que las de Search; pero su impacto en consideración y conversión asistida puede ser enorme. Revisa view-through conversions, conversiones asistidas en GA4 y, para empresas con presupuesto, un estudio de incrementalidad (geo holdout o conversion lift) para medir el incremental real. Sin esta mentalidad, terminas matando una campaña que sí estaba sumando. Ver la guía de GA4 para empresas en Perú para configurar la atribución multicanal.
Demand Gen vs. PMax vs. YouTube Ads vs. Meta Advantage+
Demand Gen: inventario de descubrimiento (YouTube + Discover + Gmail) optimizado por IA. PMax: todos los canales Google. YouTube Ads tradicional: control fino de formatos de video con menos automatización. Meta Advantage+: equivalente de Google PMax en el ecosistema Meta (Instagram + Facebook). Para empresas peruanas, la combinación común es: PMax para captura + Demand Gen para descubrimiento + Meta Advantage+ para social. Profundiza en el comparativo de YouTube en la guía de YouTube Ads en Perú.
Cuándo Demand Gen tiene sentido para tu empresa
Cuando tienes: oferta visualmente fuerte (producto físico, servicio con before/after, experiencia), audiencia 18–55 activa en YouTube, presupuesto para 60+ días de tests, y la disciplina de medir más allá del click-through. No tiene sentido cuando: vendes solo por intención explícita en buscador (servicios profesionales muy técnicos donde nadie te conoce hasta que busca), tu creatividad es débil, o tu presupuesto es bajo (<USD 500/mes).
Demand Gen vs. PMax vs. Search
| Criterio | Demand Gen | Performance Max | Search |
|---|---|---|---|
| Intención del usuario | Baja (descubrimiento) | Mixta | Alta (búsqueda activa) |
| Inventario | YouTube + Discover + Gmail | Todos los canales Google | Solo Search |
| Control | Medio (audiencias, activos) | Bajo (IA decide) | Alto |
| CPC/CPV | Bajo-medio | Variable | Alto |
| Tiempo a optimización | 2–4 semanas | 4–8 semanas | 2–3 semanas |
| Mejor para | Generación de demanda | Captura amplia | Captura directa |
Tabla 1. Demand Gen vs. Performance Max vs. Search.
Activos por formato
| Formato | Especificación | Cantidad recomendada |
|---|---|---|
| Imagen 1:1 | 1200×1200 px | 5+ |
| Imagen 1.91:1 | 1200×628 px | 3+ |
| Imagen 9:16 | 1080×1920 px | 3+ |
| Video 9:16 (Shorts) | 15–30 s, vertical | 2+ |
| Video 1:1 o 16:9 | 15–30 s | 1+ |
| Titulares | 40 caracteres | 5+ |
| Descripciones | 90 caracteres | 3+ |
| Logo + nombre de empresa | 1200×1200 logo | 1 |
Tabla 2. Activos creativos recomendados para Demand Gen.
KPIs por etapa
| Etapa | Métrica | Benchmark Perú |
|---|---|---|
| Awareness | Impresiones, alcance, CPM | CPM USD 2–6 |
| Engagement | CTR, view rate (video) | CTR 0,5%–1,5%; view rate 20%–35% |
| Consideración | Visitas, tiempo en sitio | Pageviews + scroll |
| Conversión directa | CPA, ROAS | Variable por vertical |
| Conversión asistida | Conversiones view-through | Medir, no atribuir 100% |
Tabla 3. KPIs y benchmarks referenciales por etapa.
Para especificaciones oficiales y mejores prácticas creativas, Think with Google publica casos LATAM y guías de Demand Gen con benchmarks oficiales actualizados.
Preguntas frecuentes sobre Demand Gen
¿Demand Gen reemplaza a YouTube Ads?
No. YouTube Ads tradicional sigue existiendo con formatos in-stream, bumper y TopView. Demand Gen es complementario: combina inventario de YouTube in-feed + Shorts + Discover + Gmail con audiencias lookalike y optimización por IA. Lo común es usar ambos según objetivo.
¿Cuál es la diferencia con PMax?
Demand Gen se limita a inventario de descubrimiento visual (YouTube + Discover + Gmail) con control sobre audiencias y activos. PMax cubre todos los canales Google con menos control. Estructura común: PMax para captura amplia, Demand Gen para descubrimiento controlado. Para entender PMax a fondo, ver la guía de Performance Max.
¿Sirve para B2B?
Funciona moderadamente bien para B2B con audiencias amplias (SaaS para freelancers, herramientas de productividad, educación profesional). Para B2B clásico con decisor 45+ no consumiendo YouTube ni Discover, conviene priorizar Search y LinkedIn antes que Demand Gen.
¿Qué activos necesito?
Como mínimo: 5 imágenes 1:1, 3 imágenes 1.91:1, 3 imágenes 9:16, 1 video 9:16 (Shorts), 5 titulares y 3 descripciones. Más variedad = más combinaciones que la IA puede testear; usar plantillas Canva con la marca acelera la producción.
¿Cómo mido conversiones si la mayoría son view-through?
Configura ventana de atribución view-through de 30 días en GA4, prioriza conversiones asistidas en reportes de embudo y, si tu presupuesto lo permite, corre un test de incrementalidad (geo holdout). Sin esto, premias al last-click y matas canales que sí están contribuyendo. Profundizar en la guía de GA4 para empresas.
¿Presupuesto mínimo en Perú?
USD 25–USD 50/día para campañas serias; menor presupuesto no alcanza a calentar el algoritmo. En 2 semanas debes ver al menos 20–30 conversiones para pasar de Maximizar conversiones a tCPA con confianza.
Próximo paso: probemos Demand Gen en tu cuenta
¿Quieres generar demanda nueva y no solo capturarla? Probemos Demand Gen en tu cuenta, conectado al servicio de anuncios en Google Ads. Conversemos sobre tu proyecto.
