La mayoría de reportes de marketing en empresas peruanas tienen 30 páginas, 60 gráficos y ninguna decisión accionable. El CEO los hojea, los archiva y vuelve a su WhatsApp. El problema no es la falta de datos sino el exceso: cuando todo se reporta, nada se decide. Un reporting de marketing serio para gerencia es preciso, conciso, conectado a decisiones y entregado en formato consumible para alguien que no quiere abrir 6 plataformas. Esta guía explica cómo armar dashboards y reportes que sí leen los CEOs y disparan decisiones, con foco en Looker Studio (gratis) y benchmark con Power BI y Tableau.
Por qué la mayoría de reportes de marketing aburren a gerencia
Tres errores comunes. Demasiado: 50 métricas cuando 7 cambiarían la decisión. Sin contexto: número absoluto sin comparativo (meta, mes anterior, año anterior). Sin acción: reportes que terminan en «estos son los datos» sin «y por eso recomendamos X». El CEO no necesita ver el CTR de cada ad set; necesita saber si el marketing está en track con el plan trimestral y, si no, qué hacer al respecto.
Pirámide de reportes (operativo, táctico, ejecutivo)
Tres niveles con audiencias y cadencias distintas. Operativo (diario/semanal): para el equipo de marketing; métricas detalladas por canal, ad set, keyword. Táctico (semanal/quincenal): para gerentes de marketing; rendimiento por canal, tendencias, alertas. Ejecutivo (mensual/trimestral): para CEO/comité; 7–10 KPIs que conectan marketing con negocio (CAC, LTV, pipeline, revenue). Confundir niveles es el error #1: enviar reporting operativo al CEO o reporting ejecutivo al equipo táctico.
Los 7 KPIs que importan a un CEO (no 30)
Para gerencia, esta es la lista corta. 1) CAC (Costo de Adquisición de Cliente): cuánto cuesta cerrar uno nuevo. 2) LTV (Lifetime Value): cuánto vale un cliente en el tiempo. 3) Ratio LTV/CAC: salud de la unit economics; sobre 3 es saludable. 4) Pipeline generado por marketing: oportunidades abiertas atribuibles. 5) Revenue cerrado con influencia marketing: % de ingresos donde marketing tocó. 6) % de avance vs. plan anual: si vas en ritmo o no. 7) Indicador de eficiencia del mix: ROAS o equivalente sobre el presupuesto total. Estos 7 dicen al CEO si el marketing rinde, sin requerir abrir GA4 ni Meta Ads.
Cómo elegir tu pila: GA4, Looker Studio, Power BI, Tableau
Para empresas peruanas medianas, Looker Studio (gratis) es la opción por defecto: integra nativo con GA4, Google Ads, Search Console; suficiente para 80% de casos. Power BI cuando ya tienes Microsoft 365 corporativo y necesitas integrar con datos del ERP/CRM Microsoft. Tableau para empresas con presupuesto y necesidad de visualizaciones complejas. Para conectar GA4 con Looker Studio correctamente, ver la guía de GA4 para empresas en Perú.
Conectar fuentes (Google Ads, Meta, LinkedIn, CRM, GA4, hojas de cálculo)
Conectores nativos vs. ETL (Supermetrics, Fivetran)
Looker Studio tiene conectores nativos para Google Ads, GA4, Search Console, Google Sheets y BigQuery. Para Meta Ads, LinkedIn Ads, TikTok Ads y CRM no Google: requieres ETL (Extract-Transform-Load). Supermetrics es la opción más común para marketers (USD 99+/mes); Fivetran y Stitch para casos enterprise. La pila típica peruana: Looker Studio + Supermetrics para Meta y LinkedIn + Google Sheets como buffer para datos manuales.
Plantilla de dashboard ejecutivo (las 5 vistas que no pueden faltar)
Estructura ganadora de dashboard ejecutivo en una sola pantalla scrolleable. Vista 1: scorecard de los 7 KPIs vs. meta y vs. periodo anterior. Vista 2: pipeline por etapa (MQL → SQL → oportunidad → cerrado). Vista 3: revenue y CAC por canal (gráfico de barras horizontal). Vista 4: tendencia mensual del LTV/CAC ratio. Vista 5: top 5 campañas o iniciativas con su contribución. Si el dashboard tiene más de 5 vistas, conviértelo en dashboard táctico, no ejecutivo.
Cadencia de reporte (semanal operativo, mensual ejecutivo, trimestral estratégico)
Tres ritmos típicos. Reporte semanal operativo (lunes 8am): para el equipo de marketing, máximo 1 página. Reporte mensual ejecutivo (primer lunes del mes): para gerencia, máximo 3–5 páginas + dashboard live linkeado. Reporte trimestral estratégico (alineado a OKRs): análisis profundo, learnings, recomendaciones para el próximo Q. Cumplir las tres cadencias entrena al equipo y a gerencia a esperar regularidad.
Cómo contar la historia con los datos (no solo mostrarlos)
La diferencia entre un reporte aburrido y uno que mueve decisiones. Cada sección del reporte ejecutivo debe responder tres preguntas: qué pasó (los números), por qué (análisis de causa), qué haremos (recomendación). Sin las tres, es solo data dump. Ejemplo: «El CAC subió 22% vs. el mes anterior (qué). Causa principal: la campaña de PMax estuvo en período de aprendizaje las primeras 3 semanas (por qué). Recomendación: mantener inversión hasta que estabilice; revisar en 2 semanas (qué haremos)».
Errores típicos (métricas de vanidad, sin contexto, sin acción)
- Métricas de vanidad. Impresiones totales, fans nuevos en Facebook; no conectan con negocio.
- Números absolutos sin comparativo. «42.000 visitas» no dice nada sin meta ni mes anterior.
- 30 KPIs en una hoja. Si todo importa, nada importa.
- Sin recomendación de acción. El reporte termina en «los datos» y no en «qué hacer».
- Misma plantilla para gerencia y equipo. Cada nivel necesita su nivel de detalle.
- Reportes mensuales que llegan el 15 del mes siguiente. Sin oportunidad, ya pasaron decisiones.
KPIs por nivel de reporte
| Nivel | KPIs | Cadencia | Audiencia |
|---|---|---|---|
| Operativo | 30+ métricas por canal/ad | Diario/semanal | Equipo marketing |
| Táctico | 15 KPIs por canal y tendencia | Semanal/quincenal | Gerentes de marketing |
| Ejecutivo | 7 KPIs de negocio (CAC, LTV, pipeline) | Mensual | CEO / Comité |
| Estratégico | 5 OKRs + learnings | Trimestral | Directorio |
Tabla 1. KPIs por nivel de reporte.
Looker Studio vs. Power BI vs. Tableau
| Criterio | Looker Studio | Power BI | Tableau |
|---|---|---|---|
| Costo | Gratis | USD 14+/mes/usuario | USD 70+/mes/usuario |
| Curva de aprendizaje | Baja | Media | Media-alta |
| Integraciones nativas | Google ecosystem | Microsoft ecosystem | Multi-plataforma |
| Visualizaciones avanzadas | Limitadas | Buenas | Excelentes |
| Colaboración | Compartir link | Workspaces Microsoft | Tableau Server/Cloud |
| Ideal para | Marketing PYME/mediana | Empresas Microsoft | Enterprise con analítica avanzada |
Tabla 2. Comparativa de plataformas de reporting.
Plantilla de dashboard ejecutivo
| Vista | Métricas | Filtros recomendados |
|---|---|---|
| Scorecard KPIs | CAC, LTV, ratio, ROAS global, % avance plan | Periodo (mes vs. anterior) |
| Pipeline por etapa | MQL, SQL, oportunidad, cerrado | Canal de origen |
| Revenue y CAC por canal | Barras horizontales | Periodo |
| Tendencia LTV/CAC | Línea mensual | Línea de meta |
| Top 5 campañas | Inversión, leads, revenue | Por canal |
Tabla 3. Plantilla de dashboard ejecutivo: 5 vistas mínimas.
Para plantillas gratuitas, casos y la galería oficial de dashboards, Google Looker Studio ofrece una biblioteca de templates y conectores oficiales que aceleran el armado.
Preguntas frecuentes sobre reporting de marketing
¿Looker Studio es gratis?
Sí, completamente gratis para uso normal. Solo pagas si necesitas conectores premium de terceros (Supermetrics para Meta/LinkedIn) o si haces queries masivas a BigQuery. Para empresas medianas, el costo total de stack reporting suele estar entre USD 0 y USD 200/mes.
¿Qué métricas le importan a un CEO de marketing?
Los 7 esenciales: CAC, LTV, ratio LTV/CAC, pipeline generado, revenue influido, % de avance vs. plan anual y eficiencia del mix (ROAS o equivalente). Si la conversación de gerencia gira alrededor de «fans nuevos» o «impresiones», el reporting está mal calibrado.
¿Cada cuánto enviar un reporte ejecutivo?
Mensual al CEO con resumen + dashboard live linkeado. Trimestral estratégico al directorio. Semanal operativo solo dentro del equipo de marketing. Sobrecargar a gerencia con reportes semanales destruye la atención al reporte mensual real.
¿Necesito Supermetrics si tengo GA4?
No necesariamente. Si tu medición está toda en ecosystem Google (GA4, Google Ads, Search Console, YouTube), conectores nativos de Looker Studio son suficientes. Necesitas Supermetrics cuando integras Meta Ads, LinkedIn Ads, TikTok Ads o CRM no Google. Conectar bien GA4 es el primer paso; ver guía de GA4 para empresas en Perú.
¿Cómo integro datos de Meta y Google en un solo dashboard?
Tres caminos. Supermetrics (USD 99+/mes): conector más popular, fácil. ETL custom a BigQuery: máximo control, requiere desarrollo. Google Sheets como buffer: descarga manual o semi-automática, gratis pero requiere disciplina. La elección depende del volumen y del presupuesto. Para entender el media mix subyacente, ver guía de distribución de presupuesto.
¿Dashboard automático o informe escrito?
Ambos. Dashboard automático para consulta diaria/semanal y para ad-hoc. Informe escrito mensual para gerencia con la narrativa (qué pasó, por qué, qué haremos). El dashboard sin narrativa es data; el informe sin dashboard es opinión. La combinación es lo que mueve decisiones.
Próximo paso: diseñemos tu dashboard ejecutivo
¿Quieres reportes que tu gerencia sí lea y que disparen decisiones? Diseñemos tu dashboard ejecutivo y la cadencia de reporte que conecta marketing con negocio. Conversemos sobre tu proyecto.
